Marketingový mix 4P, 7P a 8P | Jak ho využít v praxi

V článku se dozvíte:

• Co je marketingový mix a k čemu slouží
• Co znamená marketingový mix 4P
• Co přidává model 7P
• Jak se používá marketingový mix 8P
• Jaký je rozdíl mezi 4P, 7P a 8P
• Kdy je vhodné použít jednotlivé modely
• Jak vytvořit marketingový mix v praxi
• Jak marketingový mix souvisí s positioningem, obchodem a značkou
• Proč samotná reklama nemusí vyřešit problém s prodejem
• Jak marketingový mix využít při strategickém rozhodování

Co je marketingový mix?

Marketingový mix je nástroj, který pomáhá firmě posoudit, co nabízí, za jakých podmínek, jak se nabídka dostává k zákazníkovi a jak ji zákazník vnímá a zažívá.

Nejznámější je model 4P: Product – Price – Place – Promotion (produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace)

U služeb se často používá rozšířený model 7P, který přidává People – Processes – Physical Evidence, tedy lidi, procesy a materiální a viditelné prvky služby.

Model 8P pak přidává další prvek. Tady je však potřeba být přesný: 8P nemá jednu univerzálně uznávanou podobu. Osmé P se podle konkrétní metodiky může označovat například jako Performance (výkonnost), Productivity (produktivita), Partnership (partnerství) nebo Personalization (personalizace).

Marketingový mix proto není jeden pevně daný seznam položek. Je to praktický rámec, který má pomoci odhalit, kde nabídka firmy funguje, kde si jednotlivé části odporují a kde může vznikat problém.

Marketingový mix 4P – kde začít?

Model 4P je vhodný základ pro většinu firem. Pomáhá rychle zjistit, zda jsou základní části nabídky vzájemně propojené.

Představme si například výrobní firmu, která dodává průmyslové komponenty jiným firmám. Má kvalitní výrobek, ale poslední dva roky jí stagnují objednávky. Firma začne řešit reklamu. Marketing vytvoří nové kampaně, obchod dostane více potenciálních zákazníků, ale výsledky se výrazně nezlepší. Právě zde může marketingový mix ukázat, že problém nemusí být v reklamě.

Product – produkt

První otázka zní: Nabízíme zákazníkovi skutečně to, co potřebuje?

Produkt není pouze fyzický výrobek. Může zahrnovat jeho vlastnosti, kvalitu, varianty, servis, garanci, dostupnost nebo způsob dodání.

V našem příkladu může firma zjistit, že její výrobek je kvalitní, ale zákazníci dnes potřebují především kratší dodací termíny a technickou podporu. Firma tedy nemusí nutně potřebovat nový produkt. Možná potřebuje změnit způsob, jakým produkt nabízí. To je důležitý rozdíl. Marketingový mix totiž nemá pouze hledat nové marketingové aktivity. Má pomoci zjistit, co zákazník skutečně kupuje a proč.

Price – cena

Cena není jen číslo uvedené v nabídce.

Zákazník posuzuje cenu v souvislosti s hodnotou, kterou získá. U některých produktů může být nízká cena konkurenční výhodou. U jiných může naopak vyvolávat pochybnosti o kvalitě.

V našem příkladu může být problém opačný: firma má cenu vyšší než konkurence, ale zákazník nevidí, proč by měl zaplatit více. Neznamená to automaticky, že musí zlevnit. Možná musí lépe vysvětlit, co vyšší cena zahrnuje – například rychlejší servis, kratší termín dodání, technické poradenství nebo nižší riziko při používání produktu.

Cena proto vždy souvisí s vnímanou hodnotou.

Place – distribuce

Place znamená způsob, jakým se nabídka dostává k zákazníkovi.

U výrobce může jít o obchodní zastoupení, distributory nebo přímý prodej. U e-shopu může jít o online prostředí, logistiku a dostupnost. U služeb může být důležitá dostupnost specialisty, místo poskytování služby nebo způsob objednání.

Firma může mít kvalitní nabídku a správnou cenu, ale pokud je pro zákazníka obtížně dostupná, marketingový mix nebude fungovat jako celek. V našem příkladu může být problém například v tom, že konkurenční firma dokáže dodat komponenty do tří dnů, zatímco náš výrobce potřebuje dva týdny.

Další reklamou se tento problém nevyřeší.

Promotion – komunikace

Promotion zahrnuje marketingovou komunikaci, reklamu, obsah, podporu prodeje, public relations, sociální sítě a další způsoby, kterými firma vysvětluje svou nabídku.

Právě zde firmy často začínají. To však může být chyba.

Pokud produkt neodpovídá potřebám zákazníka, cena neodpovídá vnímané hodnotě nebo je nabídka obtížně dostupná, zvýšení komunikace pouze přivede více lidí k nabídce, která má stále stejný problém.

Nejdříve je potřeba pochopit problém. Teprve potom řešit nástroj.

Marketingový mix 7P – když zákazník kupuje i způsob, jakým službu poskytujeme

Model 7P rozšiřuje klasické 4P o tři další oblasti: People – lidé, Processes – procesy a Physical Evidence – fyzické či viditelné prvky služby.

Tento model je obzvlášť užitečný u služeb, kde zákazník nekupuje pouze výsledek, ale také celý průběh spolupráce.

People – lidé

U služby jsou lidé často součástí samotného produktu.

Zákazník může například vybírat mezi dvěma poradenskými firmami. Obě mají podobné reference, podobné ceny i podobnou nabídku. Jedna však reaguje rychle, rozumí problému klienta a dokáže srozumitelně vysvětlit další postup. Druhá komunikuje pomalu a zákazník musí opakovaně vysvětlovat stejné informace. Formálně mohou nabízet stejnou službu.

Z pohledu zákazníka ale stejnou zkušenost neposkytují.

Processes – procesy

Procesy určují, jakým způsobem zákazník službu získává a prochází jí.

Jak probíhá první kontakt?
Jak rychle firma reaguje?
Jak se připravuje nabídka?
Jak zákazník ví, co bude následovat?
Jak probíhá reklamace nebo následná péče?

U poradenské firmy může být odborná znalost velmi vysoká, ale pokud klient tři týdny čeká na výstup a neví, co se během té doby děje, negativní zkušenost může převážit nad odborností.

Physical Evidence – fyzické a viditelné prvky

Služba je nehmotná. Zákazník si ji proto často vytváří na základě toho, co může vidět a zažít.

Patří sem například prostředí, web, dokumenty, prezentace, nabídky, reference, vzhled provozovny nebo způsob, jakým firma předává výstupy. U poradenské společnosti může být takovým prvkem například profesionálně zpracovaný strategický dokument.

Sám o sobě službu nevytvoří. Pomáhá však zákazníkovi posoudit její kvalitu a důvěryhodnost.

Marketingový mix 8P – co když potřebujeme vidět ještě dál?

U modelu 8P je potřeba dát pozor na jednu důležitou věc.

Neexistuje jedna univerzální definice osmého P.

Podle konkrétní metodiky se může osmé P vztahovat například k výkonu a výsledkům, produktivitě, partnerství nebo personalizaci. Proto není vhodné tvrdit, že „správný marketingový mix 8P“ má vždy stejnou podobu.

Pro praktické využití je důležitější položit si otázku:

Jaký další faktor potřebujeme sledovat, aby marketingový mix odpovídal realitě našeho podnikání?

U firmy poskytující komplexní služby může být velmi důležitá například Performance, tedy výsledný přínos pro zákazníka. U jiné firmy může být důležitější Partnership, protože výsledná hodnota vzniká ve spolupráci s partnery. U digitálních služeb může být zásadní Personalization, protože zákazník očekává nabídku přizpůsobenou jeho konkrétní situaci.

Smyslem tedy není přidat další P jen proto, aby jich bylo osm. Smyslem je rozšířit pohled tam, kde to pomůže lépe rozhodovat.

8P doplňuje 7P o oblast, která odpovídá realitě konkrétního podnikání – Performance, Partnership nebo Personalization.

4P, 7P nebo 8P? Nejde o soutěž modelů

Marketingový mix 4P, 7P a 8P nejsou tři konkurenční teorie, ze kterých musí firma jednu správně vybrat.

Jde spíše o různé úrovně pohledu.

Model	Na co se zaměřuje	Kdy je užitečný
4P	Produkt, cena, distribuce, komunikace	Základní posouzení nabídky
7P	4P + lidé, procesy, fyzické prvky	Především služby a zákaznická zkušenost
8P	7P + další faktor podle použité metodiky	Situace, kdy je potřeba zohlednit další významnou oblast

Pro výrobní firmu může být 4P velmi dobrým začátkem.

Pro poradenskou, zdravotnickou, vzdělávací nebo jinou službu může být užitečnější 7P.

A pokud má firma specifický obchodní model, může dávat smysl rozšíření na 8P.

Správný model je ten, který pomůže lépe rozhodnout.

Co marketingový mix ukáže v reálné firmě?

Vraťme se k naší výrobní firmě.

Na začátku se zdá, že problém je v marketingu, protože firma získává méně nových zákazníků. Analýza 4P ale ukáže něco jiného.

Produkt je kvalitní, ale jeho nabídka neodpovídá novým potřebám části trhu. Cena je vyšší než u konkurence, přičemž komunikace dostatečně nevysvětluje rozdíl v hodnotě. Distribuce je pomalejší a obchodníci často začínají jednání technickými parametry místo zákaznického problému. Firma tedy nepotřebuje jednoduše „více marketingu“. Potřebuje sladit několik částí nabídky. Marketingový mix v takové situaci funguje jako diagnostický rámec. Neříká pouze, co firma dělá. Pomáhá zjistit, kde vzniká nesoulad.

A právě to je podle našeho pohledu jeho největší přínos.

Jak vytvořit marketingový mix v praxi?

Marketingový mix nemusí začínat tabulkou osmi políček. Může začít velmi jednoduchou otázkou:

Proč by měl zákazník koupit právě naši nabídku?

Od této otázky se dá postupovat systematicky.

1. Začněte zákazníkem, ne reklamou

Nejdříve si ujasněte, komu nabídka skutečně slouží, jaký problém zákazník řeší a podle čeho se rozhoduje. Nestačí vědět, kdo je cílová skupina. Důležité je rozumět také tomu, co zákazník považuje za hodnotu.

2. Projděte 4P

Posuďte produkt, cenu, distribuci a komunikaci jako jeden celek. Ptejte se, zda jednotlivé části podporují stejnou nabídku a zda odpovídají tomu, co zákazník očekává.

3. U služeb přidejte 3P

Pokud poskytujete službu, podívejte se také na lidi, procesy a viditelné prvky zákaznické zkušenosti. Právě zde se často nachází rozdíl mezi tím, co firma slibuje, a tím, co zákazník skutečně zažívá.

4. Hledejte nesoulad

Největší přínos marketingového mixu často není v jednotlivých položkách, ale v jejich vzájemném vztahu.

Může například existovat prémiový produkt, ale velmi nízká cena. Odborná služba může mít luxusní komunikaci, ale komplikovaný proces objednání. Firma může slibovat rychlost, ale zákazník čeká několik dní na odpověď.

Právě tyto rozpory mohou být důležitější než samotné marketingové aktivity.

5. Určete priority

Marketingový mix nemá vést k tomu, že firma vytvoří dvacet nových úkolů. Jeho smyslem je zjistit, co má největší význam změnit jako první.

To může být nabídka, cena, způsob prodeje, komunikace, zákaznická zkušenost nebo úplně jiná část podnikání.

Marketingový mix a positioning značky

Marketingový mix úzce souvisí s tím, jakou pozici chce firma na trhu zaujímat.

Pokud chce například značka působit jako prémiová, nemůže její positioning stát pouze na reklamě. Prémiové vnímání musí podporovat také produkt, cena, distribuce, zákaznická zkušenost a způsob komunikace.

Proto je vhodné marketingový mix propojit s positioningem značky.

Positioning odpovídá na otázku:

Jakou pozici chceme na trhu zaujímat?

Marketingový mix pak pomáhá řešit:

Jak tuto pozici skutečně promítneme do nabídky a zkušenosti zákazníka?

Pokud firma komunikuje něco, co neodpovídá její reálné nabídce, vzniká rozpor mezi značkou a zkušeností. A zákazník tento rozpor obvykle pozná.

Marketingový mix a rozhodování zákazníka

Zákazník se nerozhoduje pouze podle produktu.

Do rozhodování vstupuje cena, důvěra, dostupnost, reference, zkušenost s firmou, způsob komunikace i jednoduchost celého nákupního procesu.

Marketingový mix proto přirozeně souvisí také s psychologií prodeje a rozhodováním zákazníka.

Představme si dva podobné produkty za podobnou cenu. U jednoho zákazník okamžitě chápe, pro koho je určen, jaký problém řeší a co získá. U druhého musí složitě procházet vlastnosti produktu a hledat odpověď sám.

Rozdíl nemusí být v produktu. Může být v celém marketingovém mixu.

Právě zde se ukazuje význam propojení marketingu, obchodu, brandu a business strategie. Změna jedné části nabídky může ovlivnit všechny ostatní. Produkt může být kvalitní, ale pokud jeho cena, komunikace, způsob prodeje nebo zákaznická zkušenost podporují jinou hodnotu, než jakou chce firma na trhu vytvářet, vzniká nesoulad.

Marketingový mix a AI – zákazník hledá jinak než dříve

Mění se také způsob, jakým zákazníci získávají informace.

Zákazník dnes nemusí začít hledáním konkrétní firmy. Může se nejdříve zeptat vyhledávače nebo umělé inteligence, jaké řešení jeho problém nabízí, jaké jsou možnosti a na co si dát pozor.

To zvyšuje význam srozumitelnosti nabídky.

Pokud firma nedokáže jasně vysvětlit, co nabízí, komu pomáhá a v čem se liší, může být obtížnější ji správně pochopit nejen pro zákazníka, ale i pro systémy, které informace z webu zpracovávají.

Marketingový mix zde poskytuje důležitý obsahový základ: pomáhá pojmenovat produkt, hodnotu, cenu, způsob dostupnosti, zákaznickou zkušenost i další souvislosti.

Téma se přirozeně propojuje s tím, jak se mění AI a nákupní chování zákazníků.

Google dnes navíc výslovně zdůrazňuje význam originálního, nekomoditního obsahu a kvalitních informací i pro své generativní funkce ve vyhledávání. Samotné SEO tedy nestačí – obsah musí přinášet skutečnou hodnotu a vlastní pohled.

Marketingový mix a obchod – když marketing funguje, ale obchod ne

Marketing může přivádět zájemce, ale obchod je nemusí přesvědčit.

Například firma získá prostřednictvím kampaně mnoho poptávek. Obchodníci však používají jinou argumentaci než marketing, nabídka je příliš obecná a zákazník nakonec nerozumí rozdílu mezi firmou a konkurencí.

Marketingový mix tak odhalí problém, který by samotné vyhodnocení kampaní nemuselo ukázat.

Marketing a obchod totiž zákazník vnímá jako jeden celek.

Pokud komunikace slibuje jednoduché řešení, ale obchodní proces je složitý, vzniká nesoulad. Pokud marketing zdůrazňuje kvalitu, ale obchod začne okamžitě slevou, oslabuje se vnímaná hodnota.

Proto má marketingový mix smysl posuzovat společně s obchodní a marketingovou strategií.

Pokud firma tento nesoulad řeší pouze další reklamou, může investovat více prostředků do získávání zákazníků, aniž by odstranila skutečnou příčinu problému. Cena takového rozhodnutí nemusí být vidět pouze v marketingovém rozpočtu. Může se projevit také v nižší konverzi, delším obchodním procesu, tlaku na cenu nebo ztracených obchodních příležitostech.

Marketingový mix a SWOT analýza – co změnit jako první?

Marketingový mix ukazuje současné nastavení nabídky. SWOT analýza a TOWS matice mohou pomoci zasadit tato zjištění do širšího kontextu.

Příklad:

Firma zjistí, že má kvalitní produkt, zkušený tým a vysokou spokojenost stávajících zákazníků. Současně ale nedokáže tyto silné stránky dostatečně využít v komunikaci a obchodě.

Marketingový mix ukáže, kde problém vzniká. SWOT a TOWS mohou následně pomoci uvažovat o tom, jak tuto situaci využít strategicky.

Tyto nástroje se proto mohou dobře doplňovat.

Marketingový mix a podnikatelský plán

Marketingový mix by neměl existovat odděleně od širšího směřování firmy.

Pokud podnikatelský plán počítá například s novým segmentem zákazníků, vstupem na nový trh nebo změnou obchodního modelu, marketingový mix pomáhá ověřit, zda tomu odpovídá nabídka, cena, distribuce a komunikace.

Stejně tak může odhalit, že plánovaný směr vyžaduje změnu produktu, obchodního procesu nebo zákaznické zkušenosti.

Marketingový mix proto může být praktickým podkladem pro podnikatelský plán a strategii.

Marketingový mix a zisk – více prodeje nemusí být řešení

Jednou z nejčastějších chyb je předpoklad, že pokud firma potřebuje lepší výsledky, musí jednoduše prodat více.

Jenže vyšší počet objednávek nemusí automaticky znamenat lepší ekonomiku.

Firma může například prodávat více, ale za příliš nízkou cenu. Může získávat zákazníky prostřednictvím drahé reklamy, jejichž hodnota je nízká. Nebo může přijímat více zakázek, než dokáže kvalitně obsloužit.

Marketingový mix proto stojí za to posuzovat také z pohledu ekonomiky podnikání.

Pokud firma řeší otázku, proč se jí nedaří promítnout obchodní aktivitu do lepšího výsledku, může být užitečné podívat se také na téma Proč firmě neroste zisk.

Nejčastější chyb – když firma začne u reklamy

Reklama je viditelná a snadno měřitelná. Proto k ní firmy často směřují jako k prvnímu řešení.

„Potřebujeme více zákazníků.“

„Musíme být více vidět.“

„Spusťme novou kampaň.“

Někdy je to správně.

Jindy ale firma řeší špatný problém.

Než firma zvolí konkrétní marketingový nástroj, měla by si proto položit jednodušší otázku: Co přesně dnes brání zákazníkovi, aby si naši nabídku vybral? Odpověď nemusí být v reklamě. Může být v nabídce, ceně, dostupnosti, obchodním procesu, důvěře nebo samotném způsobu, jakým firma svou hodnotu vysvětluje. Pokud je nabídka příliš široká, cena neodpovídá vnímané hodnotě, zákazník nerozumí rozdílu oproti konkurenci nebo je nákupní proces zbytečně složitý, další reklama může pouze zvýšit množství lidí, kteří se s tímto problémem setkají.

Marketingový mix proto pomáhá vrátit rozhodování od jednotlivého nástroje zpět k celku.

Marketingový mix není marketingová strategie

Marketingový mix a marketingová strategie nejsou stejné věci.

Marketingová strategie řeší širší otázky: kam firma směřuje, na jaké zákazníky se zaměřuje, jakou hodnotu jim chce přinášet, jak chce na trhu působit a jaké priority bude sledovat.

Marketingový mix je konkrétnější rámec pro posouzení toho, jak je nabídka a její uvedení na trh nastavené.

Oba pohledy se proto doplňují. Strategie určuje směr. Marketingový mix pomáhá posoudit, zda tomu odpovídají jednotlivé části nabídky.

Jak marketingový mix využít při strategickém rozhodování?

Marketingový mix může být užitečný v různých situacích.

Například když firma:

• získává návštěvnost, ale málo zákazníků
• roste počet poptávek, ale obchodní výsledky se nezlepšují
• zákazníci tlačí na cenu
• mění cílovou skupinu
• uvádí nový produkt nebo službu
• vstupuje na nový trh
• chce změnit positioning
• rozšiřuje distribuční nebo prodejní kanály
• mění způsob poskytování služeb
• nebo potřebuje zjistit, proč se jednotlivé části marketingu a obchodu míjejí

V každém z těchto případů může marketingový mix pomoci vytvořit společný pohled na situaci.

Jak k marketingovému mixu přistupujeme v ZIAVIZI?

V ZIAVIZI nevnímáme marketingový mix jako kontrolní seznam marketingových aktivit.

Zajímá nás především souvislost jednotlivých částí podnikání.

Pokud například firma řeší pokles poptávky, nezačínáme automaticky otázkou, jak zvýšit reklamu. Nejprve potřebujeme pochopit, co se změnilo u zákazníků, na trhu, u konkurence, v nabídce a v obchodě.

Marketingový mix je v takovém případě jedním z nástrojů, který pomáhá situaci strukturovat. Důležitá je následně priorizace. Není potřeba měnit všechno. Potřebujeme najít změny, které mohou mít pro firmu největší význam.

Právě propojení různých pohledů je součástí našeho širšího přístupu, který vychází ze ZIAVIZE S5.

Pohled ZIAVIZE

Marketingový mix podle nás není nástroj pro hledání většího počtu marketingových aktivit.

Je nástrojem pro hledání nesouladu mezi tím, co firma nabízí, co komunikuje a co zákazník skutečně zažívá.

Proto může být někdy nejlepším výsledkem analýzy marketingového mixu rozhodnutí, že firma nepotřebuje další reklamu.

Možná potřebuje změnit nabídku.

Možná cenu.

Možná způsob prodeje.

Možná zákaznickou zkušenost.

A někdy zjistí, že problém není v marketingu vůbec.

Právě v tom vidíme praktickou hodnotu marketingového mixu: pomáhá hledat skutečnou příčinu místo rychlého řešení viditelného problému.

V ZIAVIZI proto marketingový mix nevnímáme jako izolovanou marketingovou disciplínu. Pomáhá nám odhalit, kde se v nabídce, obchodu a zákaznické zkušenosti rozchází to, co firma zamýšlí, s tím, co zákazník skutečně vnímá.

Nejčastější otázky o marketingovém mixu

Nenašli jste odpověď na svou otázku?

Pokud řešíte konkrétní problém s nabídkou, cenou, komunikací, obchodem nebo zákaznickou zkušeností, můžeme se na situaci podívat v širších souvislostech v rámci strategického poradenství.

Chcete zjistit, kde může být problém ve vašem marketingovém mixu?

Marketingový mix může být užitečným prvním krokem k pochopení toho, proč některá část nabídky funguje a jiná firmu brzdí.

Pokud potřebujete propojit marketing, obchod, brand a širší směřování firmy a určit, co má smysl řešit jako první, můžeme vaši situaci projít společně.

O autorce a odborné spolupráci