Positioning značky | Jak vytvořit jasnou pozici na trhu

V článku se dozvíte:

• Co je positioning značky a proč je důležitý
• Co znamená brand positioning
• Jak poznat, zda má firma jasnou pozici na trhu
• Proč ani kvalitní produkt nemusí firmě zajistit růst
• Jak positioning ovlivňuje marketing, obchod a značku
• Jakou roli při positioningu hraje zákazník a konkurence
• Proč positioning není totéž co slogan nebo USP
• Jak vytvořit základ pro jasné postavení firmy na trhu
• Jaké chyby firmy při positioningu nejčastěji dělají
• Kdy je vhodné positioning znovu přehodnotit
• Jak positioning podporuje strategická rozhodnutí
• Jak ke positioningu značky přistupujeme v ZIAVIZI

Positioning značky začíná pochopením reality firmy

Firma může mít kvalitní produkt, zkušený tým, dobré reference i dlouholeté zákazníky. Přesto může být její pozice na trhu nejasná. Zákazník pak sice nabídku vidí, ale obtížně si ji zařadí.

Pokud firma nedokáže jednoduše vysvětlit, komu pomáhá, s jakým problémem, jakou hodnotu přináší a proč má smysl zvolit právě ji, vzniká prostor pro konkurenci. Ne proto, že by měla nutně lepší produkt, ale proto, že může být pro zákazníka srozumitelnější.

Positioning proto začíná mnohem dříve než samotnou komunikací. Nejprve je potřeba pochopit firmu, zákazníky, trh, konkurenci a hodnotu, kterou firma skutečně vytváří.

V ZIAVIZI proto positioning značky nevnímáme jako marketingovou techniku, ale jako filtr pro strategická rozhodnutí. Když firma ví, kým na trhu je a kým naopak být nechce, přestává plýtvat energií i penězi na aktivity, které její pozici nijak neposilují.

Co je positioning značky?

Positioning vyjadřuje, jakou pozici má firma nebo značka zaujímat v mysli zákazníků ve vztahu ke konkurenci. Určuje, s čím si ji mají zákazníci spojovat, pro koho je relevantní a jaký důvod mají její nabídce věřit.

Positioning značky je proto širší než samotné marketingové sdělení. Nejde o to vytvořit obraz, který bude dobře vypadat pouze v marketingové komunikaci. Dobré postavení firmy nebo značky musí odpovídat realitě podnikání a současně být pro zákazníka významné.

Positioning proto stojí na průsečíku několika oblastí. Firma potřebuje vědět, v čem je silná, co zákazníci skutečně potřebují, jak se mění trh a jaké místo už obsadila konkurence.

Positioning stojí na správných otázkách

Při hledání pozice firmy nestačí položit si otázku, v čem jsme dobří. Stejně důležité je zjistit, co zákazník skutečně hledá, jaké problémy řeší a podle čeho se rozhoduje.

Důležitá je také konkurence. Pokud firma komunikuje něco, co tvrdí většina konkurentů, nemusí tím získat žádnou skutečnou odlišnost. Naopak může existovat oblast, kterou zákazníci potřebují, ale trh ji zatím dostatečně neobsadil.

Positioning tak vzniká z pochopení souvislostí. Nejde o jednu kreativní větu, ale o strategické rozhodnutí, které ovlivňuje další směřování firmy.

Dobrý produkt ještě neznamená jasnou pozici

Kvalita produktu je důležitá. Sama o sobě však zákazníkovi nemusí odpovědět na otázku, proč by si měl vybrat právě danou firmu.

Na trhu může existovat mnoho kvalitních produktů, služeb nebo odborníků. Pokud jsou si z pohledu zákazníka podobní, rozhodování se může přesunout k ceně, dostupnosti, doporučení nebo značce.

Firma proto potřebuje umět svou hodnotu zasadit do širšího kontextu. Nestačí říct, že produkt je kvalitní. Důležité je vysvětlit, pro koho je kvalitní, v čem mu pomáhá a proč má tato hodnota pro konkrétního zákazníka význam.

Co zákazník skutečně kupuje?

Zákazník často nekupuje pouze samotný produkt nebo službu. Kupuje výsledek, řešení problému, úsporu času, jistotu, pohodlí, odbornou pomoc nebo jinou hodnotu, kterou nabídka přináší.

Právě zde může firma objevit důležitou část svého brand positioningu. Pokud se soustředí pouze na vlastnosti produktu, může přehlédnout důvod, proč si ji zákazníci skutečně vybírají.

Rozdíl může být například mezi firmou, která prodává software, a firmou, která zákazníkům pomáhá zjednodušit konkrétní proces. Produkt může být podobný, ale význam nabídky pro zákazníka je odlišný.

Pozice firmy vzniká ve vztahu ke konkurenci

Positioning nelze vytvářet bez znalosti konkurenčního prostředí. Firma může mít pocit, že je výrazně odlišná, ale zákazník tento rozdíl nemusí vnímat.

Důležité proto není pouze sledovat, co konkurence prodává. Je potřeba vnímat také to, jak o své nabídce mluví, komu ji nabízí, jaké hodnoty zdůrazňuje a jaké místo si na trhu postupně vytváří.

Teprve při porovnání těchto souvislostí může firma zjistit, zda její současná pozice skutečně přináší rozpoznatelnost, nebo zda splývá s ostatními.

Jasný positioning značky vždy vzniká ve vztahu k zákazníkovi, trhu a konkurenci.

Positioning není slogan

Slogan může positioning vyjadřovat, ale samotný positioning není slogan.

Slogan je komunikační prostředek. Positioning je strategické rozhodnutí o tom, jak má být firma nebo značka vnímána na trhu a jakou hodnotu má pro určitou skupinu zákazníků představovat.

Pokud firma vytvoří slogan bez jasně definované pozice, může vzniknout hezká věta, která však nebude mít oporu v celkové strategii. Dlouhodobě pak může být obtížné podle ní řídit marketing, obchod i značku.

Positioning není totéž co USP

USP neboli Unique Selling Proposition se zaměřuje na jedinečný prodejní argument nebo hlavní konkurenční výhodu. Positioning je širší.

Zahrnuje nejen to, v čem je nabídka odlišná, ale také cílového zákazníka, kontext trhu, konkurenční prostředí a způsob, jakým má být firma vnímána.

USP tedy může být jedním z prvků komunikace positioningu. Nemůže však nahradit celkové strategické rozhodnutí o pozici firmy na trhu.

Když firma komunikuje všechno

Jedním z častých problémů firem je snaha oslovit všechny zákazníky a současně zdůraznit všechny své schopnosti.

Výsledkem může být komunikace, která obsahuje mnoho informací, ale zákazník z ní nepozná hlavní důvod, proč by měl firmu vyhledat. Firma může nabízet široké portfolio, ale její pozice zůstává nejasná.

Jasnější positioning neznamená, že firma musí přestat dělat všechno ostatní. Znamená, že dokáže určit, co má být pro trh nejdůležitější a podle čeho si ji má zákazník zapamatovat.

Positioning ovlivňuje marketing

Marketingová komunikace vychází z toho, co chce firma na trhu dlouhodobě zastávat. Pokud je positioning nejasný, marketing často reaguje na jednotlivé kampaně, trendy nebo aktuální potřeby bez společného směru.

Jasnější positioning naopak pomáhá rozhodovat, jaká témata komunikovat, koho oslovovat, jaké argumenty používat a jaké aktivity naopak nejsou pro značku prioritní.

Marketing tak nemusí pouze vytvářet pozornost. Může systematicky podporovat pozici, kterou si firma na trhu buduje.

Právě proto positioning přirozeně souvisí s Obchodní a marketingovou strategií, která propojuje marketing, obchod a značku do společného strategického směru.

Positioning ovlivňuje také obchod

Pozice firmy se promítá i do obchodních rozhovorů. Obchodník potřebuje vědět, jakou hodnotu firma zákazníkovi přináší a v čem se její nabídka liší.

Pokud firma nedokáže svou hodnotu jasně vysvětlit, obchod se může snadno dostat k porovnávání ceny a jednotlivých parametrů.

Dobře definovaný positioning naopak vytváří pevnější základ pro obchodní argumentaci. Pomáhá vysvětlit, proč nabídka odpovídá určitému typu zákazníka a jaký problém řeší.

V praxi se v ZIAVIZI často setkáváme s tím, že obchodní tým bojuje s tlakem na slevy ne proto, že by byl produkt drahý, ale proto, že zákazník v nabídce nevidí jiný rozlišovací prvek než cenu. Jasná pozice dává obchodu do ruky argumenty, které z cenového srovnávání vystupují.

Jasná pozice pomáhá i uvnitř firmy

Positioning není pouze otázkou marketingového oddělení. Ovlivňuje také rozhodování vedení, obchod, produkt, zákaznickou zkušenost i další části firmy.

Pokud lidé ve firmě každý vysvětlují její hodnotu jinak, zákazník dostává rozdílné signály. Značka pak může působit nekonzistentně, i když jednotlivé aktivity samy o sobě fungují dobře.

Jasnější positioning proto vytváří společný základ pro rozhodování. Pomáhá určit, co je pro firmu důležité a kam má směřovat její komunikace i další rozvoj.

Kdy je vhodné positioning znovu řešit?

Positioning není jednou provždy hotové rozhodnutí. Trh se mění, přicházejí noví konkurenti, mění se zákaznické potřeby a firma může postupně rozšířit nebo změnit svou nabídku.

Nový pohled na positioning může být důležitý například při vstupu na nový trh, významné změně nabídky, změně cílové skupiny nebo při situaci, kdy firma dlouhodobě investuje do marketingu, ale zákazníci stále obtížně chápou její odlišnost.

Stejně tak může být vhodné positioning přehodnotit ve chvíli, kdy firma vyrostla a její původní způsob komunikace už neodpovídá tomu, kam se podnikání posunulo.

Jak vytvořit jasný positioning?

Začít lze analýzou současné situace. Firma by měla rozumět své nabídce, zákazníkům, konkurenci i vlastnímu postavení na trhu.

Následuje hledání společných souvislostí. Důležité je zjistit, kde se potkává to, co firma skutečně umí, s tím, co zákazník potřebuje a co může být pro firmu dlouhodobě relevantní.

Teprve potom dává smysl převést strategickou úvahu do konkrétního vyjádření positioningu a následně do marketingu, obchodu a komunikace.

Positioning značky tedy nevzniká vytvořením jedné věty, ale jako výsledek pochopení firmy, zákazníka, trhu a konkurence.

SWOT a positioning se mohou doplňovat

Positioning může těžit také ze SWOT analýzy. Ta pomáhá pojmenovat silné a slabé stránky firmy a současně sledovat příležitosti a hrozby v jejím okolí.

Pokud firma například objeví silnou stránku, kterou zákazníci oceňují, a zároveň zjistí, že konkurence tuto oblast dostatečně neobsazuje, může vzniknout zajímavý základ pro další práci s positioningem.

SWOT však sama o sobě positioning nevytvoří. Je jedním z analytických podkladů, který pomáhá lépe pochopit situaci firmy a její možné směry.

Nejčastější chyby při positioningu

Jednou z častých chyb je zaměňování positioningu za slogan. Firma vytvoří několik marketingových vět, ale nemá vyjasněno, co má její značka skutečně znamenat.

Dalším problémem je příliš široké zaměření. Firma se snaží oslovit všechny a současně komunikuje příliš mnoho výhod. Výsledkem bývá nabídka, která je sice rozsáhlá, ale obtížně zapamatovatelná.

Chybou může být také ignorování konkurence. Firma může považovat svou nabídku za unikátní, přestože zákazník podobnou hodnotu dostává u několika dalších firem.

Problematické je rovněž vytvářet positioning pouze podle toho, co chce firma o sobě říkat. Positioning musí vycházet také z reality trhu a zákaznického vnímání.

Positioning potřebuje souvislosti

Silný positioning nevzniká izolovaně. Souvisí s Business strategií, marketingovou strategií, obchodem i brandem.

Pokud například firma změní cílovou skupinu, může se změnit také způsob, jakým má komunikovat svou hodnotu. Pokud rozšíří nabídku, může být potřeba znovu zvážit, co má zůstat hlavním bodem jejího postavení na trhu.

Positioning proto funguje nejlépe tehdy, když je součástí širšího strategického pohledu na firmu.

Modelový příklad positioningu

Představme si firmu, která nabízí odborné služby pro podnikatele. Na trhu má zkušenosti, kvalitní tým i dobré reference. V komunikaci však uvádí široký seznam služeb a oslovuje prakticky všechny typy klientů.

Zákazník tak může mít problém pochopit, v čem je firma skutečně silná. Pokud analýza ukáže, že největší hodnotu firma vytváří například pro určitou skupinu podniků při konkrétním typu problému, může se positioning začít opírat právě o tuto oblast.

Firma tím nemusí přestat poskytovat ostatní služby. Získá však jasnější hlavní pozici, kolem které může stavět komunikaci, obchod i další rozvoj.

Positioning a dlouhodobý rozvoj firmy

Jasná pozice na trhu může ovlivnit také dlouhodobé strategické rozhodování. Pokud firma ví, pro koho je relevantní a jakou hodnotu chce dlouhodobě zastávat, snadněji posuzuje nové produkty, služby nebo obchodní příležitosti.

Ne každá příležitost totiž musí být pro firmu vhodná. Positioning může sloužit jako jeden z filtrů, podle kterého vedení zvažuje, zda nový směr podporuje dosavadní strategii nebo firmu zbytečně vzdaluje od jejího hlavního postavení.

Právě proto positioning není pouze marketingovým tématem. Může být součástí řízení dalšího rozvoje firmy.

Jak mohou data a AI podpořit positioning?

Při práci s positioningem mohou být užitečná také data. Firma může sledovat například chování zákazníků, vývoj trhu, konkurenční komunikaci nebo změny v hledanosti jednotlivých témat.

Umělá inteligence může pomoci s tříděním většího množství informací, hledáním opakujících se témat nebo analýzou veřejně dostupné komunikace konkurence. Výstup však stále potřebuje zasadit do reality konkrétní firmy.

AI proto může být nástrojem pro analýzu a hledání souvislostí. Samotné strategické rozhodnutí o positioningu ale musí vycházet z podnikání, zákazníků, trhu a cílů firmy.

V ZIAVIZI využíváme analytiku i nástroje umělé inteligence k rychlému mapování konkurence a tržních mezer. Výsledná data však nebereme jako hotový návod – slouží nám jako podklad pro strategickou debatu s vedením firmy o tom, kde má její pozice reálný byznysový smysl.

Positioning a strategie firmy

Positioning by neměl stát mimo hlavní strategii firmy. Pokud má firma například ambici vstoupit na nový trh, růst v určitém segmentu nebo změnit strukturu zákazníků, její positioning musí tento směr podporovat.

Stejně tak marketing, obchod a brand potřebují pracovat se stejným strategickým základem. Jinak může každá oblast komunikovat něco jiného a firma ztrácí srozumitelnost.

Jasný positioning proto není konečným cílem. Je jedním z nástrojů, které pomáhají firmě rozhodovat, jak chce na trhu působit a kam chce své podnikání dále směřovat.

Jak ke positioningu přistupujeme v ZIAVIZI?

V ZIAVIZI nevnímáme positioning jako samostatný marketingový úkol. Při jeho řešení je důležité nejprve pochopit podnikání, jeho současnou situaci, zákazníky, trh a konkurenční prostředí.

Teprve z těchto souvislostí lze hledat pozici, která odpovídá skutečným možnostem firmy a současně má význam pro zákazníka. Positioning následně vnímáme v návaznosti na marketing, obchod, brand a další strategická rozhodnutí.

Tento přístup odpovídá našemu širšímu strategickému pohledu, ve kterém jednotlivé oblasti firmy neposuzujeme izolovaně. Naše unikátní metoda ZIAVIZE S5 pracuje s hledáním souvislostí, priorit a příležitostí, které mohou být důležité pro další rozvoj firmy.

Pohled ZIAVIZE

Dobrý produkt je důležitým základem podnikání. Sám o sobě však zákazníkovi nemusí dát důvod, proč si vybrat právě danou firmu.

Jasný positioning pomáhá odpovědět na otázku, jakou hodnotu firma na trhu představuje, pro koho je důležitá a v čem má být rozpoznatelná. Pokud je tento základ dobře nastavený, může na něj navazovat marketing, obchod, brand i další strategická rozhodnutí.

Positioning proto nevnímáme jako jednorázové vytvoření několika marketingových vět. Je to součást strategického řízení firmy a jejího dlouhodobého postavení na trhu.

Nejčastější otázky o positioningu

Nenašli jste odpověď na svou otázku?

Pokud řešíte positioning konkrétní firmy, značky nebo nabídky a potřebujete se na situaci podívat v širších souvislostech, můžeme ji společně projít v rámci strategického poradenství.

Chcete vytvořit jasnější pozici firmy na trhu?

Jasný positioning může být důležitým základem pro marketing, obchod, brand i další strategická rozhodnutí. Pokud potřebujete zjistit, jak současnou pozici firmy vyhodnotit a kam ji dále rozvíjet, můžeme se na vaši situaci podívat společně.

O autorce a odborné spolupráci